Si vous êtes récemment passé par le centre de Gand, vous n’avez pas pu manquer le Yalo Urban Boutique Hotel qui s’est ouvert fin de l’année dernière sur la Brabantdam. Rien que pour ses 92 chambres design, son bar à cocktails et vins, son restaurant foodie, ses ‘urban jungle meeting rooms’ et son bar rooftop avec une vue à 360° sur la ville, le Yalo mérite déjà un reportage, mais il représente encore tellement plus. L’approche de ce concept hôtelier hybride est également particulière, ‘du jamais vu’ sur la scène Horeca belge. Et elle est signée King George, une… agence créative full-service.
Tout le monde semble sous le charme du concept Yalo. C’était en tout cas l’impression générale lors de la remise des New Hotel Awards 2022 à Anvers, où un jury professionnel a élu le concept de l’hôtel 4 étoiles Yalo ‘Best New Hotel Design 2022’. Avec en cerise sur le gâteau le prix de ‘Best New Hotel Bar 2022’. Cette récompense vient couronner quatre ans de travail de l’agence King George, basée à Sint-Niklaas. Venez découvrir comment l’agence a abordé chaque aspect, du design intérieur à la stratégie, en passant par le copywriting, les RP et bien plus encore, en compagnie du créateur de King George, Nicolas Block qui, il y a une dizaine d’années encore, était journaliste lifestyle, design et intérieur chez Déco idées. Un ancien collègue, donc.
Transformation d’un centre commercial
Toute commence avec Joris Van Duffel, propriétaire et PDG de l’entreprise de promotion immobilière gantoise ‘UrbanLink’ et également viticulteur au domaine ‘Nobel’ à Lochristi. Avec son épouse, Laurence De Kerpel, il repère l’ancien centre commercial ‘Braempoort’ dans le centre de Gand. Il y voit l’endroit idéal pour Yalo (à noter : Yalo est une déformation de l’expression ‘Ja Alloo’, que les Gantois utilisent lorsqu’ils sont (agréablement) surpris), un lieu de rencontre polyvalent, accessible et dynamique qui accueille et connecte tout le monde.
Voyons comment ce lieu vide et banal s’est mué en concept hôtelier complet, qui s’inspire d’une tendance que l’on retrouve dans plusieurs grandes villes comme Paris ou Londres : les hôtels qui proposent des restaurants et des espaces événementiels branchés, ciblant clairement une clientèle extérieure en plus des personnes y séjournant.
King George
Pour mettre en place ce projet, l’entrepreneur a fait appel à King George, qui n’en était pas à son coup d’essai en la matière. Son siège principal à Sint-Niklaas (il y en a un autre à Amsterdam) en est le meilleur exemple. C’est dans une ancienne fabrique de tapis que King George a choisi de s’installer. Sous les bureaux, l’agence a aménagé son propre café ‘lunch & events’, élu en 2018 ‘deuxième plus bel intérieur au monde’ lors des World Interior Awards à Londres.
“Notre agence doit exhaler la créativité. Quand on se profile, comme nous, en tant qu’agence spécialisée dans l’intérieur, le design, l’architecture et la gastronomie à l’échelle du Benelux, et qu’on réalise des projets digitaux et physiques pour toutes sortes d’entreprises au niveau marketing (digital), relations publiques, réseaux sociaux, graphisme, web et design intérieur, on doit correspondre à cette image”, témoigne Nicolas Block, directeur créatif et propriétaire de King George. “Nous avons été sollicités pour la mise en œuvre du projet, et au final notre rôle a été assez extensif. En gros, le briefing disait : je veux ouvrir un hôtel, mais je ne sais pas quel concept, ni quel positionnement, quel nom ou quel intérieur lui donner. Nous avons donc pu démarrer du point de départ idéal : la stratégie.”
L’avenir de l’Horeca est dans le multi
“Ce qu’on note, c’est que les hôtels à l’étranger sont réellement devenus des ‘destinations’. Ils sont aménagés de manière tellement cool, qu’ils veulent être vus et que vous aussi, vous avez envie de les voir, que vous y séjourniez ou non. C’est précisément ce que nous recherchions avec Yalo à Gand. Yalo ne devait pas être un simple hôtel, restaurant ou lieu de réunion, mais tout à la fois – dans un cocktail hybride si bien dosé qui fait qu’on en redemande. L’avenir de l’Horeca, y compris en Belgique, est dans le multi et nous ne nous contentons pas de le suggérer, nous y sommes déjà de plain-pied.”
Pour Yalo, l’objectif était de créer un concept hôtelier complet, en étant attentif à tous les détails.
“Nous avons été à fond au niveau expérience et aménagement, pour en faire réellement un concept 24 heures sur 24. Ce qui donne pour le visiteur un endroit où prendre le petit-déjeuner, l’apéro mais aussi où dîner, qui peut servir de club, où les clients de l’hôtel restent sur place pour manger et où les gens de la région oublient vite que Yalo est en fait un hôtel.”
“Comme il s’agissait d’un concept totalement nouveau, nous avons dû commencer par creuser suffisamment profond pour assurer une base solide et asseoir notre concept complet sur le marché. Nous avons littéralement travaillé à tous les niveaux : Brand & Marketing Strategy, Digital Strategy, Content Marketing, Brand Activation, Identity, Web & Motion Design, Social Strategy, Content & Campaign, Web Development, E-mail marketing – jusqu’aux relations avec la presse, aux shootings photo et au copywriting. Sans oublier le design intérieur, bien sûr !”
Design intérieur
Ce projet de rénovation, consistant à transformer un lieu banal des années 1980 en concept global, constituait un défi de taille. D’autant qu’il fallait y intégrer un hôtel, un restaurant et un bar avec rooftop, le tout dans un aménagement harmonieux. Le design intérieur demandait donc une solide réflexion pour faire de ce lieu un endroit capable de susciter l’intérêt à la fois des Gantois, des professionnels et des touristes.
“Le pivot central du projet, c’est que chaque espace devait être multi-usage, et c’est ce qui fait toute l’unicité de Yalo”, explique Nicolas Block. “Si on s’intéresse en premier à la fonction hôtelière, on remarquera que les 92 chambres s’articulent sur cinq schémas d’aménagement, utilisés de manière interchangeable. Comme ça, l’endroit garde tout son intérêt pour le visiteur, même s’il vient plusieurs fois. De même, l’aménagement lui-même est hybride. L’ambiance n’est pas purement vintage ou design ou luxueuse, mais tout cela à la fois, dans un assemblage équilibré. Le branding revient partout, dans les couleurs principales – doré et vert foncé – et plusieurs couleurs secondaires, comme le rouge terracotta et le jaune ocre. Ce qui confère à l’intérieur une vibe rétro ‘mid-century’.”
Restaurant et bar
Le restaurant et le bar constituaient le côté le plus épineux du projet. Il fallait que tout le monde s’y sente à l’aise.
“Tout devait être parfaitement en phase”, intervient Soo Heyvaert, designer d’intérieur de King George. “Le travailleur flexible préfère peut-être une assise plus haute et pouvoir travailler dans le calme, tandis qu’un groupe d’amis va préférer bavarder autour d’un lunch copieux. Le spacieux atrium compliquait l’agencement mais grâce un mobilier stratégiquement placé, nous avons pu créer des zones à part, exploitant pleinement le potentiel de l’espace.”
La luminosité est remarquable à Yalo. La lumière blanche et froide typique de Belgique pénétrant par les grandes baies vitrées rendait parfois difficile la création d’un cadre chaleureux. D’où le choix des matériaux (groupes de mobilier et d’éclairage) et la décision de travailler avec des niveaux (donc sans murs ou séparations), qui donnent une impression de salle de séjour à grande échelle. Le bar au milieu sert de repère, sans faire défaut à l’imposant atrium.
“Au final, l’hôtel a un design éclectique, avec un clin d’œil très ‘mid-century’ mais revisité dans un style moderne et innovant. Sans aucune concession au niveau architecture et raffinement”, ajoute Soo. “Ici, on se détache au maximum des clichés. Ce n’est pas tant l’intentionnalité de la décoration qui fait le tableau global, mais le soin mis à exploiter le potentiel architectural de chaque mètre carré. Nous ne nous sommes pas contentés de décorer, la décoration n’était que la touche finale d’un intérieur ayant déjà sa propre énergie.”
Récompense
Pour terminer, revenons brièvement avec Nicolas Block sur le prix décerné à l’hôtel. Être élu meilleur concept hôtelier de 2022, qu’est-ce que ça fait ?
“Dans ce projet, nous nous sommes efforcés de repousser les limites et de sortir de ce qui se fait habituellement sur le marché belge, tant au niveau du concept que de l’intérieur. Ce sont quatre ans de dur labeur qui sont récompensés et ça fait très plaisir, évidemment. Sans oublier que c’est une récompense qui concerne tous les nouveaux hôtels belges réalisés en 2020 et 2021 (clin d’œil). Alors décrocher le prix de ‘Best New Hotel Design 2022’….”
“Au niveau du design intérieur, nous avons devancé de très grands noms comme Radisson, Van der Valk ou Marriott, mais le plus grisant c’est peut-être l’éloge que le jury a fait du regard visionnaire de notre agence sur la scène hôtelière, et ce pour un projet à mi-chemin entre luxe et rock’n’roll, avec un soupçon de vintage. Nous avons donné à chacune des 92 chambres sa propre personnalité, dans différentes interprétations. Actuellement, nous travaillons sur le Yalo Rooftop Bar, qui va ouvrir un peu plus tard au printemps.”
Quelle impression Nicolas Block garde-t-il de ce projet ? Comment résumerait-il Yalo en quelques mots ?
“Avec Yalo, nous avons voulu créer un lieu cosmopolite qui pourrait tout aussi bien se trouver à Paris, Londres ou Tel-Aviv. On n’avait encore jamais vu en Belgique un concept hôtelier plaire autant à la population locale, aux professionnels et aux touristes. Six mois après l’ouverture, on peut l’affirmer : Yalo est un bar/restaurant avec hôtel et non l’inverse. Et on peut dire sans fausse modestie que c’est tout à fait unique sur le marché belge !”
